インタビュー

限界集落の小さな商店の焼き芋が、全国からファンを集めた理由

吊るされている大量のさつま芋の前に一人の男性、2人の女性

鹿児島県大隅半島の山奥にある限界集落に、鹿児島のみならず、全国からファンを集める焼き芋を製造・販売する店がある。峠のてっぺんに店を構える宮下商店だ。2008年にわずか10パックの販売からスタートした焼き芋は、現在垂水市スーパー3店舗、道の駅、鹿児島市内のスーパー、通販、ふるさと納税の返礼品と、じわじわと販売網を拡大していった。現在、12月から4月頃にかけての焼き芋シーズンには、10トン以上の焼き芋を売っている。いかにして、限界集落からヒット商品は生み出され、広がっていったのだろうか? その理由を探るべく、宮下商店を訪ねた。

ポイント
・集落固有の伝統「つらさげ芋」に着目し、2008年に10パックの販売からスタートした自家農園の焼き芋
・「安納芋」のしっとりねっとりした焼き芋が全国的ブームに
・冷めてもおいしい品種「紅はるか」で人気が安定
・販売網が拡大し、現在は1シーズンで10トン以上の販売

しっとりとした焼き芋を割った様子

しっとり滑らかな口当たりと蜂蜜を混ぜたような甘さが評判の焼き芋。「宮下さんちの焼き芋」の名前で販売

山あいの限界集落にある宮下商店を訪ねて

宮下商店は高隅山系の中腹、大野原(うのばい)地区にある。大野原地区は1914年の桜島の大噴火で避難してきた人たちが移住、開拓してできた小さな山間集落だ。最盛期には500人を超える住民がいたが、少子高齢化、人口流出が進み現在の住民は100人に満たない。

山道を登る車道

宮下商店は海に面した垂水の中心街から、車で11キロほど山道を登った先にある

車道の遠くに桜島と噴煙

道中車を停めて振り返ってみると、噴煙を上げる桜島が見えた

小さな地元の商店

つづら折りの山道を登った先に宮下商店が見えた

そんな限界集落にある宮下商店は、今年で創業71年。親子孫と3世代に渡って、地域の人たちの暮らしに寄り添ってきた。日用品やお菓子類を販売する宮下商店のほか、ガソリンスタンドの運営、ジャパンファームの鶏肉販売、さらには焼き芋の製造・販売と、多岐にわたる商売を展開している。

集落の人にとっては「困ったときの宮下商店」といった存在だ。普段の買い物は市街地のスーパーへ行くことが多いが、調味料を切らしたときや、ちょっとした買い物に宮下商店を訪れる人が多いそう。また、買い物がてら、宮下さん一家と雑談を交わす社交場的な役割も。取材中も、差し入れを持ってきた地元の方や、たばこを買いに来る人など、ひっきりなしにお客さんが訪れて会話が交わされていた。

宮下商店の店内

宮下商店の店内

ジャパンファームの鶏肉販売所

ジャパンファームの鶏肉販売所。まとめ買いする人が多い

商店に併設するガソリンスタンド

ガソリンスタンド。ジャパンファームへの燃料配達需要などもあって、宮下商店の収入の一番の柱だ

商店の前に2人の男性と1人の女性

迎えてくれた宮下さん一家。2代目の省司さん、康さんご夫婦と3代目の直弥さん

集落伝来の「つらさげ芋」を生かそうと、焼き芋を始めた

宮下商店が焼き芋の販売を始めたのは、2008年に遡る。

集落に昔から伝わる「つらさげ芋」を生かした取り組みだった。大野原集落では冬になると、サツマイモの蔓を束ねて軒先に吊るす「つらさげ芋」が盛んに行われる。寒風に晒すことによって芋の水分が抜かれ、デンプンが糖に変化して、甘く持ちのいいサツマイモに変化するのだ(※現在はつらさげ芋だけでなく熟成芋も使っている)。

民家にさつま芋が大量に吊るされている様子

「つらさげ」とは、方言で芋の蔓を「つら」と呼ぶことからついた呼称だと言われている(画像提供:宮下商店)

糖度の高いつらさげ芋は、焼き芋にぴったりだった。

「この辺の地域の人たちは、つらさげ芋をゆでたり、ふかしたりして食べていました。でも焼き芋にする人はいなかったので、やってみようと始めました。焼き芋は持ちもよくなるし、味や匂いも全然違う」

吊るされている大量のさつま芋の前に一人の男性、2人の女性

毎年つらさげ芋の季節になると、集落のみんなで作業を行う(画像提供:宮下商店)

サツマイモの品種改良で、焼き芋への認識が変わりつつあった

しかし、焼き芋の販売は、決して順調な滑り出しではなかった。宮下商店の店先と垂水市タイヨーの地産地消コーナーで販売したが、最初の頃は全然売れなかったという。

「タイヨーでは10パック並べて2パックくらいしか売れない日々がしばらく続きました。でも買った人がおいしいと思ってくれたんでしょうかね。徐々に全部売れるようになっていきました」

パックに入れられたさつま芋

サツマイモ生産量日本一の鹿児島県。今でこそ、冬の時期になると県内のスーパーや道の駅、コンビニでも焼き芋が売られているのを見かけるが、当時はさほど定番化していなかった。ごくたまに、石焼き芋販売の車を見かけるくらいだろうか。

「昔は焼き芋ってもっとホクホクした感じのものでしたよね。口の中の水分を持っていかれるような」

一昔前は、焼き芋はどちらかというと、お腹が減ったときの小腹満たしのおやつであり、わざわざお店で買い求める特別なものではなかった。しかし、全国的に起きた安納芋ブームで潮流が変わりつつあった。宮下商店が焼き芋を始めるより少し前、1990年代後半ごろから、サツマイモの品種改良が進み、従来のホクホクした食感のサツマイモから、しっとりねっとりとしたものが増え始めていた。

特に、しっとりねっとり系の代表格・安納芋(1998年品種登録)の誕生によって、人々の焼き芋への認識に変化が起きた。スイーツ感覚で食べられる焼き芋は、わざわざ店や通販で買い求めるものになりつつあった。さらに、健康志向の高まりもそれを後押しする。添加物を使わず、焼くだけのシンプルな調理法の焼き芋はヘルシーなおやつとして注目を集めていた。

宮下さんちの焼き芋は、そのような背景の中誕生、時代の潮流にのって徐々に人々から愛されるようになっていった。

冷めてもおいしい紅はるかで人気が安定

宮下商店でも、使うサツマイモの種類は試行錯誤を繰り返した。当初は安納芋を使っていたが、最終的に紅はるかにたどり着いた。
焼き芋を裂いている様子

畑の中のさつま芋

(画像提供:宮下商店)

「焼きたてはどんな芋でもしっとり感はあるんですけど、冷えると固くなります。紅はるかはねっとり感強くて、冷めても固くならずにしっとりしていておいしい。家族でいろいろ試したけど、これが一番でした」

時間が経ってもおいしいからこそ、店先でも売れて、後に通販でもファンを増やしていったのだろう。

ケースの中のさつまいも

紅はるかは鹿児島県鹿屋市で試験栽培が行われ、2010年3月に品種登録された品種だ。焼き芋にしたときの糖度は50以上にもなる。

しかし、実は堀りたての紅はるかは糖度が低い。そのため、宮下商店では防空壕跡を使った専用の貯蔵庫で、徹底した湿度・温度管理を行い、1カ月かけて熟成させ、甘みを最大限に引き出している。「つらさげ芋」でも糖度の高いサツマイモになるが、熟成芋でも同じ位の糖度に仕上がる。「つらさげ芋」で焼き芋を始めた宮下商店だったが、徐々に熟成芋も取り入れるようになった。

貯蔵庫の様子

貯蔵庫の様子(画像提供:宮下商店)

サツマイモはガスオーブンで、2時間ほどかけてしっとり甘く焼き上げる。

オーブンで焼き上げられらるさつまいも

「実は機械を買って石焼き芋にもチャレンジしましたが、外がパリパリになりすぎるし、ガスオーブンの方がしっとりねっとり感がでるので、ガスオーブンが一番合っていました」

焼き芋は手作業で端を丁寧に切り落とし、また一つひとつチェックして傷や形の悪いものは省いている

リピーターと口コミの力で全国に

昔のホクホクした焼き芋しか馴染みのなかった人たちにとって、宮下さんちの焼き芋の滑らかな食感や甘さは驚きだったようだ。

「焼き芋を気に入ってくれたおばあちゃんからは、『あんたげの焼き芋は、はちみつを混ぜちょっどが』なんて言われたりしました(笑)」

焼きたてのサツマイモ

焼きたてのサツマイモ。蜜が垂れて、香ばしく甘い匂いがする

じわじわと人気が出ていき、垂水市内のスーパー3店舗、道の駅、鹿児島市内のスーパー1店舗、さらにはふるさと納税の返礼品、ネットショップと販売網が拡大。それに伴い、サツマイモは自家農園だけでなく、鹿児島の契約農家から購入する体制を整えた。

問い合わせ、需要が多いことを受けて2年前に開店したネットショップ

https://miyashitasyouten.raku-uru.jp/item-detail/87164

毎年サツマイモのシーズンには、20kgサイズの黄色いコンテナで500ケース以上、つまり10トン以上もの芋を焼くように。わずか10パックで始めた小商いが、宮下商店の商売の柱のひとつになっていく。

宮下さんちの焼き芋が今に至るまで、一貫して大きく影響してきたのはリピーターの存在と口コミの力だ。一度食べてファンになった人たちは定期的に買い求め、さらには周囲の人にも勧めるようになる。さらに「あの人にも食べさせてあげたい」と県外に住んでいる家族や知人に送り、そこを起点に県外からの問い合わせも増えていった。

「電話で問い合わせがきて『東京にも送ってもらえますか?』と。そういう感じでどんどん広がっていきました。最初は県外の人がどうして知っているんだろうと不思議に思っていましたが、聞いてみると、誰かからもらったり評判を聞いたりして注文してくれていたみたいです」

注文は、電話でもFAXでもネットショップでもOK

ネットショップオープン後も、電話、FAXと従来の注文方法はそのままにしている。年配の方はネットに不慣れな人も多いからだ。実際のところ、7:3で電話注文の方がまだ多い。焼き芋シーズンだと一日10件以上の電話に対応する。

商店の中に立つ夫婦

店番の傍ら電話対応も

「常連の人は注文だけでぱっと終わる人も多いけど、初めての人だと質問に応えたり説明したりして10分くらいかかるので結構時間がかかるんですよね。でもそこでお客さんの希望を聞いたり、『おばあちゃんに送ってあげたい』と聞いたから早く送ってあげようとか、こっちも融通を利かせて対応できます」

とあくまでも一人ひとりの注文に丁寧に応じている。

商店ではpaypayなどのキャッシュレス決済にもいち早く対応。若い人から年配の方まで、誰もが買いやすいようにする心遣いがある

地元を大切に、商売を続けていく

宮下さんちの焼き芋が売れるようになった後、地元大野原集落の人たちにも焼き芋の焼き方から使っているオーブンの種類まで惜しみなく教えた。企業秘密ともいうべきノウハウを公開したのは、地元に対する宮下一家の思いがある。

「周りが頑張れば、うちももっと頑張ろうと思えるし、せっかくだから地域全体が焼き芋で盛り上がれたらいいなと思って」

道の駅の焼き芋売り場

「道の駅はまびら」には、大野原集落の焼き芋コーナーがある

宮下商店初代の美行さんは戦後の1950年、この高峠に宮下商店を構えて、集落の世話役として地域密着で仕事を展開してきた。その精神は、2代目省司さん、3代目直弥さんに受け継がれて続いている。

「最初に垂水の人たちが買ってくれて広めてくれたことで、北海道や沖縄まで通販で買ってくれる人が広がっていった。だから、これからも地元を大事に焼き芋の販売を続けていきたいです」

垂水市の介護施設でクラスターが発生したときには、集落一同で焼き芋を送って医療関係者を労った。

「地域の方に声かけたら賛同してくれて、職員の人たちに1パックずつは届いたようです。こんな時なので、協力していければ」

文=横田ちえ

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